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餐饮名企的打假方法论:品牌被山寨,必须这么打!

2016-04-21 16:58


编辑者 : 妮子  来源 : 餐饮老板内参  

摘要:最近,杭州绿茶“高调”打假,以“商标侵权及不正当竞争”为由,起诉全国多家侵权绿茶餐厅。

最近,“杭州绿茶餐厅打假”的新闻,让大家再度热议业内的“山寨行为”。

在内参君看来,“山寨行为”是检验一个品牌市场价值的“天然温度计”。在餐饮业,被山寨说明你很优秀,如果山寨你还学不会你,说明你更优秀。

但再优秀的品牌,对山寨也不会无动于衷。有意思的是,内参君发现,不同的餐厅对付山寨有各自独特的一套。

有的成立专门的“打假办”,有的把门槛抬高到让山寨者“学不起”……甚至有的把打假变成了品宣的好武器。

绿茶餐厅“打假”背后

注册商标不及时

正宗的杭州绿茶餐厅是长这样子的

内参君梳理发现,杭州绿茶,2008年2月成立。品牌以清新自然的装修风格、温馨舒适的就餐氛围,出色的菜品,得到全国众多食客的认可,而后迅速走上连锁发展道路。但是直到2013年才正式注册“绿茶”商标,并于2015年获得商标所有权。

为什么迟迟拿不到注册商标?普遍的说法是,“绿茶”作为品类通称,不能注册商标。

也正是如此,造成了时间空白,该品牌被大量山寨。

等到其拿到商标之后,仿冒者已经达到了30多家,而正宗的还不到60家。仅广州就有4家仿冒店,甚至山寨者还搞起了加盟连锁。

可以看出,如果有了商标保护,虽不能把市场仿冒者杜绝,却能实现比较好的管控。

 

重点市场布局不到位

李鬼横行,根本原因是很多人不知道谁是真的李逵。

在“绿茶打假”中,如果我们反过来审视,就会发现其不足。

首先,杭州绿茶太过于低调,这种低调跟身份、市场号召力不匹配。说白了就是有点儿远离市场,对重点市场布局不到位。

很多餐饮品牌以进入北上广深等一线城市为成功标志,并以此提升品牌知名度和美誉度。

而杭州绿茶却在广深市场动作迟缓。2016年1月份才在广州天河城六楼开业。而此时广州已经有了四家仿冒店,并且地理位置还都相当不错。

其中一家的更是抢占了珠影星光城,这个位置也堪称地标。乐凯撒比萨进驻广州的首发站就在这里。

据杭州绿茶提供的数据显示,自2014年初至2015年10月,光是广州绿茶餐饮管理有限公司,及其连锁经营的侵权绿茶餐厅,在美团网被团购59465次,销售额高达535.185万元。

 

从绿茶“打假”,看“山寨生态学”

山寨是让餐饮名企最头痛的事情,包括海底捞、西贝、外婆家等餐饮企业同样遭遇仿冒问题。

山寨者的出发点就是想钻空子挣快钱,所以,跟山寨者无道理可讲。

每每看到有文章要对山寨者进行道德劝说,内参君就觉得匪夷所思。

内参君以为,餐饮业有自己的生态,就像动物世界。有些动物天生就是掠夺者,像鬣狗,敢向狮子口中夺食……

山寨的风险最低,回报最高。山寨者想要的,就是多挣钱,挣快钱。所以,跟山寨者讲道德、谈愿景基本上都是对牛弹琴。

但这也并不意味着,品牌对待山寨行为只能坐以待毙。事实上,餐饮名企之所以成为名企,在“打假”方面也早有自己的一套成熟做法。

积极抢点、占领舆论高地、布局抢占商业高地……

内参君以为,甚至可以把“山寨者”当作检验市场价值的“天然温度计”,哪里有需求就杀到哪里。

只有真的李逵出现,假的李逵才会遁形。

 

来看看知名餐企是怎么打假的

— 外婆家 —

成立专门的“打假办”

外婆家也经常被山寨,最近的一次是在韩国,这让掌门人吴国平很是生气。

3月10日晚,吴国平在其朋友圈怒斥:“韩国也‘山寨’了外婆家,连logo也要抄,要不要我来帮着整整形,气人!”

 

管得住国内管不住国外,韩国出现了山寨外婆家

但总体来说,核心城市还是在外婆家的管控之下的,因为它以下几方面做的好。

1完善商标注册

外婆家从2005年起开始大量注册商标,吴国平想到一个好名字就会去注册。目前,外婆家已经注册了20多个商标。

“我并无其他商业目的,就是为外婆家下一步开店发展提前做准备。”吴国平说,“比起我们曾经花18万元买回域名的做法,注册商标的成本其实要低得多。”

在商标保护上,外婆家已经开始为国际化铺路了。目前,外婆家已经在东南亚注册了商标,韩国的商标也正在注册。

 

2成立打假办专职打假

面对源源不断的山寨者,成立专职部门“打假”必不可少

“外婆家”从2008年起成立专门的打假办,对全国各地仿冒使用“外婆家”商标的餐厅发起诉讼,截至2015年底共打掉72家假冒门店,其中向当地法院提起诉讼的有68家。

外婆家还主动开辟海外战场。外婆家负责人表示,外婆家首批门店将在美国洛杉矶、意大利米兰、新加坡亮相。

而外婆家到一个地方,率先打假,之后再开新店造品牌。

 

— 巴奴毛肚火锅 —

让山寨者不敢学

仿冒最缺的就是钱。巴奴毛肚火锅,投入巨大资金进行品牌升级、店面升级,这两招就无形中拉高了被复制的成本和门槛。对于仿冒者来说,不是学不会,而是不敢学。

1品牌升级,掌门人亲自代言

巴奴对品牌进行了持续升级。在5.0版本中,巴奴掌门人杜中兵亲自代言,以个人品牌给店面品牌“背书”。此时的杜中兵,已经在业界有了一定知名度。

掌门人代言也是巴奴品牌“人格化”的表现,在巴奴的各个门店,以及户外广告中,都会出现杜中兵手捧毛肚的形象。这就制造了一个超级明显的识别符号。

 

2店面升级,透明度提高模仿难度

巴奴从开放后厨到明厨亮灶,用透明度提升模仿难度。

2015年7月25日,巴奴无锡第六家直营店开业。这一次,巴奴以全新形象示人,店面设计升级为“明厨亮灶”。后厨就在餐厅大堂中间的位置,每位顾客都可以看到毛肚从摆盘到上桌的全过程。

之后,巴奴所有的新开店,都采用了明厨亮灶,让消费者看见品质。而这,不仅提高了模仿门槛,消费者也最易识别。

 

— 乐凯撒披萨 —

营销占据制高点

乐凯撒从最初的防御,转为利用仿冒者做大品类。

乐凯撒的slogan很牛逼,“榴莲比萨创造者”。从市场竞争的角度来说,这无疑占据了制高点,无论你是谁,只要你推出了榴莲比萨,那就是仿冒我。

比如,当必胜客在广州推出榴莲比萨时,餐饮江湖一片哗然,人们谈论的是必胜客在“学习”乐凯撒。媒体也跟风,火上浇油。

但是现在,乐凯撒比萨创始人陈宁思路转变,他乐见更多品牌来一起做大榴莲比萨这个品类。

这是因为,餐饮创业者,天然的红利是有品类无品牌。而乐凯撒的难度是开创了品类,却缺少足够的品牌来做大品类。

 

— 云味馆 —

利用媒体梯度营销

与榴莲披萨不同,米线却是一个大品类。因此,云味馆以守为攻。

云味馆善于制造产品的爆点:推出了大虾米线,还提供水豆豉、韭菜花、萝卜干、板蓝根等免费的特色小菜。

“我们一份虾套餐的售价是29元,竞争对手用29块连大虾采购都打不住,而我们还有不错的利润。”

凭借和中国水产集团的年度采购合约,大虾米线的价格极具竞争力,产品的消费者口碑迅速扩大。

除了产品之外,云味馆还在品牌建设上构建梯度营销。比如在自媒体的推广中,采用了全国性媒体、城市媒体相结合的打法。

其中,全国性媒体务虚,传递品牌价值观和方法论;城市媒体务实,做线下活动,引客导流。最终,云味馆实现了三个口碑:消费者口碑、供应链口碑和行业口碑。

 

— 周黑鸭 —

把维权变成品宣

其实,就像加多宝和王老吉的一场大战,让大家见识到了“维权”的营销效应一样,大名鼎鼎的周黑鸭能成为鸭脖界的“根正苗红”大牌,也与旷日持久的“打假”战役分不开。

比如,周黑鸭在电影《变形金刚4》中植入广告,但未达到想要的营销效果,将电影方告上法庭,引起了广泛关注,彻底“火”了一把。

周黑鸭曾经还对“三品周黑鸭”和“汉味周黑鸭”开火,将他们都告上了法庭。就在开庭前,周黑鸭和“三品周黑鸭”达成和解,于是,“三品周黑鸭”全线改名。

而“汉味周黑鸭”出现得更早,在2009年“汉味周黑鸭”就出现在武汉,2010年,经过武汉市中院判决,“汉味周黑鸭”赔偿周黑鸭公司经济损失30万元。于2011年悄然变身为“汉味黑鸭”。

维权不仅能对仿冒者形成威慑力,更能调动媒体的兴趣和公众的眼球。所以,维权也是品宣的一个好武器。


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